Bagaimana harga Intel di era pasca-Otellini

Pensiun Paul Otellini sebagai CEO perusahaan semikonduktor terbesar di dunia akan menandai perubahan besar bagi Otellini, tetapi jalur Intel akan cenderung terus ke arahnya saat ini, arah yang dia bantu bentuk. Ketika industri beralih dari PC desktop berperforma tinggi ke perangkat cerdas seluler genggam, Otellini mendorong Intel untuk fokus pada efisiensi atas kinerja. Ultrabook, tablet, dan telepon seluler sekarang dikirimkan dengan Intel di dalam, sesuatu yang tampaknya tidak mungkin dilakukan ketika Otellini pertama kali memimpin.

Sebagai non-insinyur pertama yang menjalankan Intel, Otellini membawa banyak daging pemasaran yang dibutuhkan dari tugas sebelumnya sebagai Eksekutif Eksekutif Penjualan dan Pemasaran Eksekutif. Ketika dia mengambil pekerjaan CEO, Otellini sudah mendalami seluk-beluk teknis desain produk CPU sebagai kepala Intel Architecture Group. Selama waktu itu, Intel menghasilkan beberapa CPU desktop dengan kecepatan clock tertinggi di pasar di bawah merek Netburst. CPU Netburst juga terkenal karena sangat haus kekuasaan.

Memang, Otellini menyadari dari awal masa jabatannya bahwa kecepatan clock yang tinggi dan yang terbesar, CPU yang paling buruk tidak akan memimpin perusahaan semikonduktor terbesar di dunia ini. Sejak awal tugasnya sebagai anjing top, Otellini lebih fokus pada positioning produk daripada ilmu produk - sebuah filosofi yang sangat cocok dengan akarnya dalam bukan rekayasa melainkan (meletup) penjualan dan pemasaran.

Kurangnya latar belakang tekniknya tidak mencegah Intel mengirimnya untuk mengambil alih sebagai manajer umum Intel Architecture Group mulai tahun 1998, sebagai rekayasa yang berfokus pada Intel. Ini adalah langkah mengejutkan bagi eksekutif yang telah menjadi Wakil Presiden Eksekutif penjualan dan pemasaran. Selama waktu itu, Intel menghasilkan beberapa CPU desktop dengan kecepatan clock tertinggi di pasar di bawah merek Netburst. CPU Netburst juga terkenal karena sangat haus kekuasaan.

Otellini menjadi CEO Intel pada tahun 2005, dan itu memulai peralihan tetap dari kecepatan clock ekstrim menuju efisiensi. Pada saat itu, sekelompok desainer di fasilitas Intel Israel telah membangun CPU baru untuk laptop yang disebut Pentium M. Ini adalah upaya yang agak subversif, dan di luar kelompok arsitektur mainstream Intel. Otellini memperhatikan kesuksesan Pentium M, karena Netburst mulai menghadapi kendala kekuatan yang serius. Pada saat itu, pesaing utama Intel, AMD, telah mulai mengirimkan prosesor 64-bit yang mengungguli semua tetapi prosesor berbasis Netburst dengan frekuensi tertinggi, sementara menggunakan daya yang jauh lebih sedikit.

Di bawah muatan Otellini, fokus Intel keluar dari produksi. prosesor PC yang haus daya dengan kecepatan clock tinggi untuk membangun prosesor hemat daya yang cocok untuk PC mobile, tablet dan ponsel pintar. Pada awal 2006, CPU Pentium M berikutnya, yang namanya telah berubah menjadi Core, menghantam pasar. Pergeseran ke prosesor yang lebih efisien memungkinkan Apple untuk mengadopsi Intel meskipun CPU Seri G-nya sendiri mulai kehabisan tenaga. Apple tidak mau menggunakan CPU Netburst yang lebih panas, yang tidak cocok untuk desain minimalis Apple.

Paku terakhir dalam peti mati Netburst tiba ketika Intel mengirim CPU Core 2 Duo desktop pertama pada paruh kedua tahun 2006. Pada saat itu, kinerja CPU mentah masih menjadi semboyan, tetapi Core 2 menggembar-gemborkan awal peralihan ke efisiensi daya daripada kinerja murni. Saat ini, berbagai kelompok desain Intel menempatkan efisiensi, yang diukur dalam kinerja per watt, di depan metrik kinerja yang lebih sederhana. Seperti Per Hammarlund dari Intel mencatat pada sesi Intel Hadwell yang akan datang Intel selama Intel Developer Forum 2012, fitur CPU baru dipertimbangkan hanya jika mereka tidak mengkonsumsi lebih banyak daya, atau setidaknya, meningkatkan kinerja per watt.

Selama masa tujuh tahun Otellini, Intel juga mengasah bagian produksi, mendorong teknologi prosesnya ke 22nm, dan segera, 14 nm. Ini adalah proses semikonduktor arus utama dengan kepadatan tertinggi yang ada saat ini, dan daging manufaktur Intels memiliki banyak kaitan dengan keberhasilan perusahaan sebagai desain arsitekturalnya. Di sisi arsitektural, Intel mulai membangun produk sistem-on-chip yang cocok untuk tablet dan ponsel pintar kelas atas, sangat menyadari bahwa perangkat pintar ponsel ini pasti menganibal penjualan PC.

Kepemilikan Otellini belum tanpa hambatan, sebagian besar mereka legal di alam. Perusahaan ini melalui perang hukum publik dengan AMD mengenai taktik pemasaran hardball Intel, yang akhirnya diselesaikan pada tahun 2009 ketika Intel membayar $ 1,25 miliar kepada pesaingnya yang lebih kecil. Intel juga membayar Transmeta $ 150 juta, ditambah pembayaran tahunan sebesar $ 20 juta untuk menyelesaikan sengketa paten. Sengketa hukum lain di luar AS, termasuk Jepang dan Uni Eropa, telah memusatkan perhatian pada pemasaran agresif Intel.

Sepertinya tidak mungkin bahwa keberangkatan Otellini akan menandakan adanya perubahan besar. Kendala hukum disisihkan, Intel di bawah Otellini melihat pertumbuhan pendapatan dan pendapatan yang stabil, bahkan ketika Intel secara agresif menerapkan proses manufaktur kepadatan tinggi baru yang menghabiskan biaya miliaran untuk diterapkan. Masa depan semua produk teknologi terletak pada konsumsi daya yang rendah dan peningkatan mobilitas, dan itu tidak mungkin kita akan melihat Intel beralih dari fokus itu. Jika ada, CEO baru kemungkinan akan mendorong Intel lebih keras terhadap desain ponsel, dengan prosesor desktop meminjam teknologi dari sisi daya rendah daripada sebaliknya.

Lebih menarik adalah bagaimana penjualan dan pemasaran Intel akan berubah. Relatif sedikit orang yang peduli dengan CPU di dalam ponsel pintar atau tablet mereka, dan tidak mungkin kampanye pemasaran Intel akan membuat pengguna akhir peduli. Tambahkan fakta bahwa ponsel pintar kelas atas sekalipun cenderung dibangun dengan chip biaya rendah dan komoditas. Itu berarti Intel perlu bersaing dalam harga, sesuatu yang tidak pernah senang dilakukan. Di atas itu, itu tidak benar-benar memiliki pengaruh pemasaran pada sisi ponsel yang ada dalam bisnis PC, sehingga pelanggan OEM potensial tidak peduli tentang masalah seperti kompatibilitas x86 atau ekosistem chipset. Yang diinginkan oleh ponsel OEM adalah harga dan pengiriman terjamin. Otot manufaktur Intel dapat bermain dengan baik, memberikan sedikit pengaruh kepada para pemasar Intel. Tapi itu di udara, dan dengan ARM memiliki bagian terbesar dari pasar perangkat pintar, Intel memiliki perjuangan panjang yang berat. Apakah itu akan mampu mendorong teknologi PC turun cukup jauh sehingga dapat bersaing pada harga dan kekuatan, bahkan ketika pendapatan dari sisi PC terus meluncur? Itulah teka-teki yang harus dihadapi CEO Intel berikutnya, dan itu tidak akan menjadi teka-teki yang mudah dipecahkan.