Untuk Iklan Daring, Kurang Mungkin Lebih untuk Persaingan

Kebijaksanaan konvensional mengatakan bahwa ketika pasar mengkonsolidasikan dari tiga pemain besar menjadi dua, kompetisi akan menderita. Tetapi bagi pengiklan online yang menonton kesepakatan Microsoft-Yahoo yang dibuka pada hari Rabu, beberapa pengamat mengatakan sebaliknya mungkin benar.

Itu sebagian karena sifat tidak biasa dari bisnis iklan online, terutama untuk iklan pencarian. Google sangat dominan di dunia ini sehingga "persaingan" mungkin bukan

kata untuk apa yang Microsoft dan Yahoo dapat tawarkan saat ini.

[Bacaan lebih lanjut: Layanan streaming TV terbaik]

"Microsoft dan Yahoo keduanya sangat kecil sehingga sering kali tidak berharga bagi siapa pun untuk membeli apa pun kecuali Google, "kata David Smith, CEO Mediasmith, biro iklan media digital.

Itu bisa berubah jika kesepakatan hari Rabu berjalan sesuai rencana. Menurut ketentuan kemitraan, Microsoft akan menyediakan mesin pencari untuk semua situs Yahoo dan menjual kata kunci swalayan melalui AdCenter, sementara Yahoo akan menangani penjualan iklan untuk kedua perusahaan "premium," atau lebih besar, pengiklan.

Kualitas iklan bertarget sebagian bergantung pada volume data pengguna di belakang mereka, dan di area itu, dengan 65 persen pencarian dilakukan di situsnya, Google adalah raja. Menggabungkan kekuatan akan membuat Yahoo dan Microsoft menjadi alternatif yang lebih layak, kata David Hallerman, analis senior untuk periklanan online di eMarketer, sebuah firma riset di New York.

"Mereka akan memiliki lebih banyak data daripada sebelumnya, dan itu adalah teknologi yang baik. dan berlimpahnya data yang menciptakan hasil yang relevan, dan potensi untuk relevansi yang lebih besar menguntungkan pengiklan, "katanya.

Andrew Frank, seorang wakil presiden penelitian dengan Gartner di New York, memiliki pandangan serupa. Pengguna Google AdWords sekarang dapat menemukan platform AdCenter Microsoft untuk menjadi pilihan yang lebih kompetitif, "terutama dalam kategori di mana Microsoft telah memfokuskan pengembangan Bing seperti perjalanan dan ritel," tulisnya dalam posting blog.

Perusahaan-perusahaan bisa menjadi lebih kompetitif dalam cara lain juga, katanya. Dengan membagi pasar iklan pencarian menjadi dua, dengan Microsoft mengambil lebih kecil, pengiklan swalayan dan Yahoo menangani akun premium, perusahaan mencapai "raja menjepit bergerak di sekitar Google," tulisnya.

"Dengan kata lain, ini mempertajam perbedaan antara peran "perusahaan teknologi" Microsoft dan peran "perusahaan media" Yahoo, sehingga sulit bagi Google untuk bermain melawan aliansi mereka, "tulisnya.

Hallerman melihat satu potensi downside dalam jangka pendek. Pengiklan yang sebelumnya menawar untuk kata kunci di Microsoft atau Yahoo sekarang akan menawar untuk istilah yang sama dari satu organisasi, menciptakan lebih banyak persaingan di antara pengiklan. "Ini adalah pasar berbasis lelang, jadi kapan saja ada konsolidasi, yang cenderung menaikkan harga," katanya.

Gartner's Frank melihatnya secara berbeda. "Itu seharusnya tidak terjadi, karena Anda tidak hanya menggabungkan penawaran kata kunci tetapi Anda juga menggabungkan inventaris dari semua situs Yahoo dan Microsoft, jadi jika sesuatu itu harus menciptakan sedikit lebih banyak efisiensi karena orang akan menawar pada lebih besar, pasar gabungan, "katanya.

Satu" lalat di salep "adalah kekhawatiran tentang privasi yang dapat menghalangi kedua perusahaan dari berbagi data pencarian mereka secara bebas, kata Frank. "Perhatikan masalah ini untuk meningkat dalam tantangan yang tak terelakkan dari Google," tulisnya.

Tapi secara keseluruhan dia melihat transaksi sebagai keuntungan bersih bagi pengiklan. Merek premium dan biro iklan "sekarang dapat menemukan Yahoo untuk lebih mampu mendukung kampanye merek dengan pencarian terintegrasi dan kemampuan penargetan terkait pencarian," tulisnya.

"Sejauh hanya memiliki sejumlah kecil pemain raksasa membatasi seseorang pilihan, saya kira itu bisa dilihat sebagai negatif, "katanya melalui telepon. "Tapi aku segera menambahkan bahwa ada lebih dari 4.000 jaringan iklan di luar sana, jadi kita masih jauh dari ini menjadi duopoli."

(Stephen Lawson di San Francisco berkontribusi pada laporan ini.)