Aol Menghadapi Jalan Uphill Karena Berjalan Sendiri Sendiri

Aol mungkin akhirnya memperoleh kemerdekaannya dari Time Warner tetapi tidak bebas dari krisis yang telah berlangsung bertahun-tahun, yang harus berjuang lama dan sulit dipulihkan dari, dengan sangat sedikit ruang untuk kesalahan dalam strategi dan eksekusi.

Aol telah berjuang selama bertahun-tahun mencoba mengalihkan bisnisnya dari biaya akses Internet dial-up ke pendapatan iklan online. Tapi sementara dengan sengaja mengakhiri bisnis ISP-nya, Aol memiliki kinerja yang mengecewakan dalam iklan online, secara konsisten mengikuti pertumbuhan pendapatan industri.

Pada kuartal ketiga Time Warner, yang berakhir 30 September, pendapatan Aol turun 23 persen tahun ke tahun ke $ 777 juta. Pendapatan iklan secara khusus turun 18 persen. Sebagai perbandingan, industri iklan online global memiliki penurunan pendapatan 1 persen, menurut IDC.

[Bacaan lebih lanjut: Layanan streaming TV terbaik]

Sejak awal tahun 2005, pangsa pasar iklan online Aol di AS memiliki jatuh dari 8,2 persen menjadi 4,4 persen pada kuartal ketiga tahun ini, menurut IDC.

Perusahaan juga sedang dalam proses penumpahan sepertiga staf globalnya, yang tidak dapat membantu semangat karyawan atau kepercayaan dari klien iklan.

"Merek ini sangat lemah. Ini tidak disukai atau dipercaya," kata analis IDC, Karsten Weide.

Meskipun niscaya telah memiliki, aset populer dalam hal produk online konsumen dan layanan iklan, Aol tidak memiliki properti blockbuster yang dapat meningkatkan popularitas dan pendapatannya.

"Mereka memiliki situs dan produk populer, dan mereka memiliki lalu lintas, dan jaringan iklan dengan jangkauan terbesar di Advertising.com, tetapi ketika Anda melihat semua yang mereka miliki, mereka tidak memiliki satu pun area atau prope "Itu adalah keberhasilan pelarian dan memiliki status marquee," kata analis industri Greg Sterling dari Sterling Market Intelligence.

Banyak pengamat selama bertahun-tahun menyalahkan Time Warner atas kesengsaraan Aol, mengatakan perusahaan induk tidak memberikan dukungan unit Internetnya atau kebebasan untuk membuat grafiknya sendiri.

Darah buruk itu berasal dari penggabungan blockbuster mereka, yang berganti nama menjadi perusahaan AOL Time Warner dan memberi tim AOL penagihan yang sama untuk sementara waktu, yang mengarah ke perang perusahaan yang intens di dalam perusahaan. "Menjadi bagian dari Time Warner tidak pernah banyak membantu Aol," kata Weide.

Namun, dengan IPO pada hari Kamis, Aol akhirnya sendiri. CEO-nya, mantan bintang Google Tim Armstrong, bergabung di bulan Maret dan gung-ho tentang peluang Aol.

"Hari ini menandai kelahiran kembali untuk perusahaan dan apa masa depan yang akan dibangun," katanya pada konferensi pers pada hari Kamis di Bursa Efek New York, di mana saham Aol mulai diperdagangkan secara terbuka.

Namun, tidak jelas apakah dia telah memilih strategi yang tepat, yang berpusat pada pembuatan konten asli dan menyempurnakan layanan periklanan online dan komunikasi Internet Aol.

"Sangat menantang untuk menjadi Aol dan menjadi portal sekarang," kata analis Forrester James McQuivey. "Kecuali Aol dapat menemukan sesuatu yang unik tentang pengalamannya atau tentang pelanggannya yang mampu mereka layani, akan sulit untuk melihat bagaimana mereka akan membalas kembali kemegahan sebelumnya."

Portal seperti Aol digunakan menjadi rumah orang di Internet, tetapi peran itu telah berpindah ke situs jejaring sosial seperti Facebook. Akuisisi jaringan sosial Aol yang mahal, Bebo - US $ 850 juta - pada Maret 2008 tidak memiliki konsekuensi yang diharapkan dari penempatan Aol di peta jejaring sosial.

Sebaliknya, itu adalah Facebook yang meledak dalam popularitas. Pada Oktober 2008, Aol menduduki peringkat keempat dalam lalu lintas di AS dengan 111,2 juta pengunjung unik, sedangkan Facebook adalah kelima belas dengan 46 juta, menurut comScore. Setahun kemudian, Aol, masih di tempat keempat, turun menjadi 98,5 juta, sementara Facebook telah melesat naik ke posisi kelima dengan 97,3 juta. Secara global, Facebook memiliki 350 juta pengguna bulanan ke AOL's 250 juta hari ini.

Mungkin sadar bahwa Aol memerlukan rencana baru untuk memicu pertumbuhan, Armstrong bertaruh pada konten asli. Pada konferensi pers, Armstrong menyatakan bahwa "gelombang Internet berikutnya akan benar-benar tentang konten," sebuah pernyataan berani yang memiliki beberapa pengamat industri menggaruk-garuk kepala mereka.

"Saya tidak setuju dengan itu," kata Sterling. "Konten sangat penting dan Aol memiliki beberapa situs yang bagus, tetapi ada banyak konten yang dikomoditisasi, terutama di sekitar berita. Ini adalah masalah yang lebih bernuansa, lebih kompleks."

Namun, Aol melompat pertama ke dalam pembuatan konten asli. Perusahaan ini sekarang memiliki 3.500 full-time dan freelance "content creators," seperti penulis, fotografer, videografer dan jurnalis, dan 80 persen konten di situs Aol adalah asli.

McQuivey mempertanyakan nilai pembuatan konten asli jika banyak outlet lain juga menyediakan liputan mereka sendiri tentang topik atau acara yang sama. "Inilah sebabnya mengapa bisnis koran dan majalah semakin merosot, karena Anda tidak perlu banyak orang memberikan cerita yang sama di dunia digital," katanya.

Meskipun demikian, Aol jelas melihat peluang besar dan adalah beta- menguji sistem manajemen konten yang disebut Seed.com, di mana kontributor akan menemukan topik sepanjang waktu yang ingin ditanggung oleh perusahaan dan akan membayar untuk menerbitkan cerita dan foto yang dikirimkan di situsnya.

Sepotong besar konten asli strategi akan menyediakan apa yang Aol sebut sebagai berita "lokal", dan untuk itu perusahaan mengakuisisi Patch Media Corporation, yang menawarkan berita kota setempat, dan Going, sebuah panduan kota acara.

Tapi McQuivey melihat strategi sebagai salah arah. Nilai tidak dalam memiliki operasi pembuatan konten terpusat, melainkan dalam membantu pengguna akhir menemukan, mengumpulkan dan berbagi konten yang sudah ada, katanya. Itulah sebabnya orang berdatangan ke Google, Twitter, dan Facebook.

"Jika mereka dapat membuat kemajuan signifikan dalam personalisasi atau teknologi pencarian, itu bisa membantu mereka. Tapi saya tidak tahu di situlah mereka memposisikan diri mereka," kata McQuivey.

Sterling berbagi pandangan yang sama dan menunjukkan bahwa Aol pernah memiliki aspirasi di pasar pencarian tetapi tampaknya telah tidak menekankan aspek bisnisnya dalam beberapa tahun terakhir.

"Ada begitu banyak informasi di Internet, jadi sebagian besar untuk dilacak. Alat-alat yang membantu orang menemukan dan mengelola informasi itu sangat berguna, sehingga ke sanalah pengguna pergi, "katanya.

" Bukan untuk mengatakan bahwa Aol tidak bisa melakukan itu, tapi apa yang tampaknya Armstrong katakanlah bahwa Aol akan menciptakan banyak tujuan bagi orang-orang untuk datang dengan cara yang setia, seperti yang mereka lakukan dengan koran lokal mereka di masa lalu, "kata Sterling.

Weide menunjukkan bahwa membuat konten asli itu mahal, terutama pada sisi personil.

Armstrong juga menekankan pentingnya co AOL Alat mmunication, seperti layanan webmail dan IM yang populer, tetapi sementara itu tidak akan hilang, penggunaannya berkurang di antara konsumen yang berkomunikasi melalui jejaring sosial dan layanan microblogging seperti Twitter.

"Setiap bisnis ingin berkembang, tetapi sebagian besar aset Aol bukanlah aset pertumbuhan yang tinggi, "kata McQuivey.

" Aol menjalankan risiko menjadi salah satu situs yang biasa Anda kunjungi, "tambahnya.